Campaña de Armonyl: expertos aplauden su ancla en la cultura local Viernes, 21 de Septiembre de 2007
Economía y Negocios, El Mercurio
TAMARA BUSCH BORGES
"Tómate un Armonyl" pasó a ser una frase de uso cotidiano entre los chilenos.
Los comerciales donde aparece un oficinista enojado descargando toda su ira con el computador y el compañero que le sugiere: "Tómate un Armonyl", o la famosa escena donde aparecen dos amigos conversando tranquilamente acerca de sus vidas, y luego se ve que acaban de protagonizar un choque y que sus autos están completamente destruidos.
Estas son situaciones que tanto los creativos como quienes han liderado la estrategia de marketing de Armonyl han sabido aprovechar para que esta denominación lograra un reconocimiento de marca 92% superior de la que se ubicó en segundo lugar -Agua de Melissa- a fines del año pasado, de acuerdo con la empresa de investigación VEAS.
Los expertos consultados concuerdan con que es una marca que, gracias a su estrategia de marketing, ha logrado calar hondo en la cultura local.
Este producto -cuyo público objetivo son los hombres y mujeres de entre 28 y 50 años de todos los estratos socioeconómicos y que fue introducido al mercado en 1992- se ha instalado como una ayuda en situaciones límite por las que no es necesario complicarse tanto la vida, explican Matilde Orellana, supervisora de planificación estratégica de OMD, y Nurit Kishinevsky, de DDB Chile.
"La publicidad ha sido uno de los pilares fundamentales en la estrategia, reflejándose siempre en las ventas en muy corto plazo", asevera Ricardo Müchnick, director comercial de Maver, y agrega que siempre están fijándose en la información de las comercializaciones y la participación de mercado para aumentar la brecha.
En 15 años, Armonyl se ha posicionado como una marca entretenida y contingente, donde el humor ha jugado un papel importante en la comunicación, sentencia Juan Pablo Rogers, brand manager de la marca.
"El eslogan "Tómate un Armonyl" es un ejemplo de cómo un mensaje que refleja fielmente a un target es adoptado por todos", dice Eduardo Novión, director general creativo de la agencia 180 Grados.
Esta visión es compartida por Rafael Garay, experto en marketing de la UDD, quien apunta a que la construcción de marca se encuentra estrechamente relacionada con el logro de una comunicación con el potencial consumidor. Añade que esta denominación "ha logrado penetrar de manera inteligente en su categoría a través de una comunicación cercana y sincera", simpleza que se ha constituido en la gran fortaleza de la marca.
Otro elemento a destacar es, según Vicente Valjalo, gerente general de Cadem Advertising, el hecho de que Armonyl lograra tomar un tema cultural profundo y crear un personaje que permanezca y perdure en el tiempo.
Aprovechando el Transantiago y la campaña presidencial
A pocos días de la puesta en marcha del plan Transantiago, la agencia OMD repartió trozos de plástico para embalaje a los automovilistas para que reventaran las pelotitas de aire durante las esperas que vendrían. El texto decía: "Ya entenderás. Por mientras, tómate un Armonyl".
Otro de los grandes eventos que no se perdió esta marca fue el debate presidencial entre Michelle Bachelet y Sebastián Piñera, realizado en CasaPiedra. A la entrada del lugar, los candidatos presidenciales fueron recibidos con cajas gigantes de Armonyl.
Rodrigo González Fernández
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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