Análisis comunicacional
Marco, Flores y la Martita: la telepolítica 2.0 ya está aquí
Por Arturo Arriagada
Las apariciones mediáticas de los candidatos presidenciales en la última semana demostraron que el mensaje -cuando cumple con los criterios de noticia que buscan los medios- es más importante que la persona que lo difunde. A diferencia de sus competidores, la campaña de Enríquez-Ominami parece comprender de mejor forma los códigos de la política mediatizada.
La política mediatizada es un proceso que involucra a políticos, medios de comunicación y electores. Para convertir sus propuestas de campaña en noticia, los candidatos intentan captar la atención de los medios y así difundir sus mensajes masivamente al electorado. Los medios -por su parte- actúan como filtros de información en función de sus propios intereses políticos, ideológicos y económicos. Así surgen diferencias en la cobertura que los medios le dan a las campañas. Los electores siguen el debate político a través de los medios y acceden a información para decidir sus preferencias. Parte del éxito de una campaña política depende de qué forma los candidatos logran superar el filtro de los medios de comunicación y así comunicar sus ideas al electorado. Los hechos por los que hicieron noticia Enríquez-Ominami, Piñera y Frei durante la semana pasada reflejaron las destrezas y dificultades de los candidatos frente a los medios.
Dos noticias marcaron la campaña de Enríquez-Ominami. Una encuesta nacional le dio un 14% de intención de voto y apareció en la portada de LUN chascón y con la lengua afuera bajo el título "The Ominami Show". En su afán por mostrarse como un outsider, Enríquez-Ominami le saca la lengua al sistema político actual y reemplaza su falta de recursos con presencia mediática. Al dar a conocer la grabación de un documental de su campaña política, Enríquez-Ominami logró superar el filtro de los medios y combinar su discurso político de cambio con la imagen de político moderno. Aunque al mismo tiempo, la portada en LUN refleja las debilidades de una candidatura que -a falta de apoyo político- depende exclusivamente de la cobertura mediática. Si los medios no lo cubren, la candidatura de Marquito no existe para la opinión pública. El protagonista del "Ominami Show" tiene que combinar exitosamente su alto rating mediático con propuestas que no lo excluyan de la agenda pública. Su desafío está en lograr que los medios lo cubran tanto cuando hable de propuestas de gobierno como cuando cuente los detalles de su propio reality.
Más por errores ajenos que propios, la semana de Piñera y Frei quedará como una advertencia para sus estrategias comunicacionales. Para comunicar que su candidatura incluye a distintos colores políticos, el candidato de la Alianza lanzó con bombos y platillos la "Coalición por el Cambio". La bomba mediática para ese día era el apoyo a Piñera del senador PPD, ex-ministro de Allende y gurú tecnológico, Fernando Flores. Cuando tuvo que salir a justificar su apoyo a Piñera, Flores terminó garabateando a un periodista en CNN.
Ya que son los medios los que controlan el mensaje y no quienes lo intentan comunicar a través de ellos, la noticia en la prensa fue la reacción de Flores y no la nueva coalición de Piñera. Después de esto es probable que la campaña de Piñera siga más asociada a la Alianza que a una nueva coalición. Por lo mismo, el candidato tendrá que pautear a sus futuras contrataciones para que no vuelvan a desviar la atención de sus intereses de campaña. Pero no todo fue pérdida para el candidato, ya que el asunto sacó por un rato de la agenda las críticas en contra de su fideicomiso ciego voluntario.
El candidato de la Concertación -Eduardo Frei- debe estar pensando en el divorcio o en hacer campaña en solitario. Las desafortunadas declaraciones de Marta Larraechea difundidas en YouTube a raíz del indulto que su marido le otorgó a un narcotraficante en 1994, terminaron por hacerle honor al dicho de la señora del César. Este hecho dejó en una incómoda posición a Frei frente a la opinión pública y sus contrincantes. Si bien salió tarde a defender la decisión que tomó en ese momento -a medida que se acerque la elección- la campaña se pondrá más confrontacional. Por lo mismo, Frei deberá estar preparado para dar explicaciones por las acciones y omisiones de su gobierno. Al mismo tiempo, su comando tendrá que estar más atento a la lógica rápida y golpeadora del periodismo 2.0 que terminó por darle un golpe bajo a la candidatura del ex presidente.
En los últimos días, los intentos de los candidatos por comunicar sus ideas y encantar al electorado a través de los medios tuvieron resultados opuestos. Hasta ahora, el "Ominami Show" está demostrando comprender las reglas de la política mediatizada de mejor forma que sus rivales. La imagen y discurso del candidato outsider ha captado la atención de los medios y éstos no han aplicado un gran filtro a sus propuestas. Lo que Marquito dice, los medios lo publican porque el candidato entiende cómo se hace una noticia. Mientras intenten descansar solamente en el peso específico de sus candidaturas para captar la atención de los medios, Piñera y Frei -con la pequeña ayuda de los amigos- terminarán siendo noticia más por los dichos ajenos que por sus propias propuestas.
*Arturo Arriagada es académico, escuela de periodismo UDP.
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Rodrigo González Fernández
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